Facebook και Δήμοι: Πληρώνουν για τα social media, αλλά ξέρουν να τα χρησιμοποιούν;

Καλοκαίρι και περίοδος πυρκαγιών, σφοδρών καταιγίδων και εκδηλώσεων και το myota.gr διεξήγαγε έρευνα για το πώς οι Δήμοι ειδοποιούν και ενημερώνουν τους δημότες τους και πόσο σωστά αξιοποιούν της σελίδες τους στο facebook.

Το Facebook αποτελεί σήμερα για έναν Δήμο κάτι πολύ περισσότερο από ένα ακόμη μέσο προβολής. Είναι, δυνητικά, ένα από τα ταχύτερα εργαλεία ενημέρωσης των πολιτών για μια διακοπή νερού, μια έκτακτη κυκλοφοριακή ρύθμιση, έναν καύσωνα, μια πυρκαγιά, μια προθεσμία αιτήσεων, μια πολιτιστική δράση ή μια νέα ψηφιακή υπηρεσία.

Κι όμως, η καθημερινή εικόνα πολλών δημοτικών σελίδων δείχνει ότι ένα σημαντικό μέρος των Δήμων εξακολουθεί να χρησιμοποιεί το Facebook περισσότερο ως ηλεκτρονικό πίνακα ανακοινώσεων και λιγότερο ως σύγχρονο μέσο επικοινωνίας. Διαπιστώθηκε μια ογκώδης άγνοια και για τους κανόνες της META και για την ψηφιακή επικοινωνία.

Η έρευνα συμβάσεων Δήμων με την βοήθεια της pyxida-ota.gr για υπηρεσίες προβολής, επικοινωνίας και social media ενισχύει αυτή την εικόνα. Οι Δήμοι δαπανούν χρήματα για την ψηφιακή τους παρουσία, όμως δεν είναι καθόλου βέβαιο ότι πίσω από αυτές τις δαπάνες υπάρχει πάντοτε μια ολοκληρωμένη στρατηγική για το τι θέλουν να πετύχουν, ποιο κοινό θέλουν να προσεγγίσουν και με ποιους δείκτες θα αξιολογήσουν το αποτέλεσμα. Η έρευνα απέδειξε βέβαια ότι οι περισσότεροι δήμοι κρύβουν αυτές τις συμβάσεις πίσω από άλλες υπηρεσίες πράγμα το οποίο τους αφιαρεί τις δυνατότητες να δεσμεύουν και να απαιτούν σοβαρές συμβατικές υποχρεώσεις από εξειδικευμένους επαγγελματίες account managers.

21 συμβάσεις, συνολικής αξίας άνω των 472.000 ευρώ
Σε δείγμα συμβάσεων που εξετάσαμε για την περίοδο 2023–2026 εντοπίστηκαν 21 μοναδικές συμβάσεις συνολικής αξίας 472.444 ευρώ που σχετίζονται, άμεσα ή έμμεσα, με social media, ψηφιακή προβολή και επικοινωνία. Ο μέσος όρος της αξίας τους διαμορφώνεται περίπου στις 22.500 ευρώ, ενώ η διάμεσος στις 14.756 ευρώ. Χρειάζεται, όμως, μια σημαντική διευκρίνιση. Δεν πρόκειται για 472.444 ευρώ που δόθηκαν αποκλειστικά για τη διαχείριση σελίδων Facebook. Σε αρκετές συμβάσεις τα social media αποτελούν μόνο ένα μικρό τμήμα ενός ευρύτερου αντικειμένου που περιλαμβάνει εκδηλώσεις, τουριστική προβολή, παραγωγή υλικού, γραφιστικές υπηρεσίες, συμβουλευτική ή δράσεις δημοσιότητας συγχρηματοδοτούμενων προγραμμάτων.

Αυτό είναι σημαντικό, γιατί διαφορετικά δημιουργείται μια παραπλανητική εικόνα για το πραγματικό κόστος της διαχείρισης των κοινωνικών δικτύων των Δήμων. Η έρευνα, πάντως, αποκαλύπτει και κάτι άλλο: οι ανάδοχοι δεν είναι στην πλειονότητά τους εξειδικευμένα social media agencies. Ανάμεσα στους αναδόχους συναντώνται εταιρείες παραγωγής εκδηλώσεων, σύμβουλοι επιχειρήσεων, εταιρείες πληροφορικής, γραφίστες, εταιρείες τουριστικής προβολής, μέσα ενημέρωσης και μικρές ατομικές επιχειρήσεις. Αυτό δεν σημαίνει κατ’ ανάγκη ότι δεν μπορούν να παρέχουν σωστές υπηρεσίες επικοινωνίας. Δείχνει όμως ότι τα social media αντιμετωπίζονται συχνά ως συμπληρωματική υπηρεσία ενός γενικού πακέτου επικοινωνίας και όχι ως ένα εξειδικευμένο αντικείμενο με συγκεκριμένη στρατηγική, στόχους και μετρήσιμα αποτελέσματα.

Το βασικό λάθος: Facebook δεν σημαίνει «ανεβάζω τα δελτία Τύπου»
Ανοίγοντας κανείς τις σελίδες αρκετών Δήμων συναντά συχνά το ίδιο μοντέλο. Ένα δελτίο Τύπου 600 ή 800 λέξεων αντιγράφεται αυτούσιο. Μπαίνει μπροστά μία φωτογραφία από μια συνάντηση. Ακολουθούν τίτλοι όπως «Με μεγάλη επιτυχία πραγματοποιήθηκε…». Σε άλλη περίπτωση ανεβαίνει μια αφίσα γεμάτη μικρά γράμματα, σχεδιασμένη αρχικά για εκτύπωση. Και σε πολλές περιπτώσεις δημοσιεύονται διαδοχικά μέσα σε λίγη ώρα πέντε ή έξι διαφορετικές ανακοινώσεις.

Αυτό δεν είναι στρατηγική social media.

Το Facebook Feed δεν λειτουργεί ως χρονολογικός πίνακας όπου κάθε ακόλουθος μιας σελίδας βλέπει αυτομάτως κάθε ανάρτησή της. Η ίδια η Meta εξηγεί ότι χρησιμοποιεί συστήματα τεχνητής νοημοσύνης για να κατατάσσει το περιεχόμενο με βάση την εκτιμώμενη αξία και συνάφειά του για κάθε χρήστη. Άρα το γεγονός ότι ένας Δήμος διαθέτει 10.000 ή 30.000 followers δεν σημαίνει ότι οι 10.000 ή οι 30.000 θα δουν μια ανακοίνωση.

Εκεί βρίσκεται ίσως η μεγαλύτερη παρανόηση. Ο στόχος δεν είναι απλώς «να ανέβει η ανακοίνωση». Ο στόχος είναι να φτάσει η πληροφορία στον δημότη.

Το Facebook του Δήμου πρέπει να γράφεται για το κινητό
Ο δημότης δεν διαβάζει τη σελίδα ενός Δήμου όπως διαβάζει μία απόφαση Δημοτικού Συμβουλίου. Σκρολάρει. Και αποφασίζει μέσα σε ελάχιστο χρόνο αν κάτι τον αφορά. Γι’ αυτό η πρώτη πρόταση μιας δημοτικής ανάρτησης πρέπει να απαντά αμέσως στο βασικό ερώτημα.

Όχι:

«Ο Δήμος Χ ενημερώνει τους δημότες ότι στο πλαίσιο της συνεχούς προσπάθειας αναβάθμισης…»

Αλλά:

«Χωρίς νερό αύριο από 09:00 έως 13:00 οι οδοί Χ, Ψ και Ζ.»

Και μετά έρχονται οι λεπτομέρειες. Αυτή είναι η ουσία της επικοινωνίας μέσω social media: η διοικητική πληροφορία μετατρέπεται σε χρηστική πληροφορία.

Οι Δήμοι χρειάζονται διαφορετικό περιεχόμενο
Μια σύγχρονη δημοτική σελίδα δεν μπορεί να αποτελείται αποκλειστικά από φωτογραφίες δημάρχων, συναντήσεις, δελτία Τύπου και εκδηλώσεις. Χρειάζεται ισορροπία. Χρηστική ενημέρωση για την καθημερινότητα. Έκτακτες ανακοινώσεις. Πολιτική Προστασία. Ενημέρωση για ΚΕΠ και κοινωνικές υπηρεσίες. Οδηγίες για ηλεκτρονικές αιτήσεις. Προθεσμίες. Κυκλοφοριακές ρυθμίσεις. Αποκομιδή απορριμμάτων. Πολιτισμός και αθλητισμός. Πριν και μετά από ένα έργο. Μικρά βίντεο από τις υπηρεσίες. Ενημέρωση για αποφάσεις που επηρεάζουν άμεσα τον πολίτη.

Και, κυρίως, περιεχόμενο που απαντά στην ερώτηση «τι σημαίνει αυτό για εμένα που μένω εδώ;».

Ελάχιστοι είναι οι δήμοι που καταγράφουν μια τέτοια στρατηγική, αν και πολλοί από αυτούς πληρώνουν.

Από τις αφίσες στα Reels
Οι Δήμοι εξακολουθούν να αγαπούν ιδιαίτερα τις αφίσες. Το πρόβλημα όμως είναι ότι μια αφίσα Α3 που σχεδιάστηκε για να κρεμαστεί σε έναν πίνακα ανακοινώσεων δεν είναι υποχρεωτικά καλό Facebook post. Στην οθόνη ενός κινητού τα μικρά γράμματα γίνονται δυσανάγνωστα.

Για μια εκδήλωση, πολύ αποτελεσματικότερο μπορεί να είναι ένα καθαρό εικαστικό ή μια καλή φωτογραφία και οι βασικές πληροφορίες γραμμένες μέσα στο ίδιο το post:

📍 Πού
📅 Πότε
⏰ Τι ώρα
🎟 Είσοδος
🔗 Περισσότερες πληροφορίες

Παράλληλα, οι Δήμοι έχουν ένα τεράστιο απόθεμα υλικού για σύντομα βίντεο. Μια παιδική χαρά πριν και μετά την ανακατασκευή. Μια ασφαλτόστρωση. Μια νέα δενδροφύτευση. Η λειτουργία ενός κοινωνικού παντοπωλείου. Ένα νέο απορριμματοφόρο. Η προετοιμασία μιας εκδήλωσης.

Δεν χρειάζεται κάθε Reel να αποτελεί επαγγελματική τηλεοπτική παραγωγή. Χρειάζεται να μεταφέρει μία πληροφορία καθαρά και γρήγορα. Οι δήμοι κατά κανόνα δεν χρησιμοποιούν Reels.

Τα social media είναι αμφίδρομη επικοινωνία
Το δεύτερο μεγάλο πρόβλημα είναι ότι πολλοί Δήμοι χρησιμοποιούν το Facebook αποκλειστικά για εκπομπή πληροφοριών. Δημοσιεύουν αλλά δεν συνομιλούν. Όμως κάτω από μια ανακοίνωση μπορεί να υπάρχει το πραγματικό πρόβλημα που απασχολεί την πόλη. «Πότε θα ανοίξει ο δρόμος;» «Ισχύει και για τη δική μας γειτονιά;» «Πού κάνουμε την αίτηση;» «Το τηλέφωνο που γράφετε δεν απαντά.»

Αυτές δεν είναι ενοχλητικές παρεμβολές στην επικοινωνία του Δήμου. Είναι η ίδια η επικοινωνία του Δήμου. Ο Δήμος χρειάζεται συνεπώς διαδικασία community management: ποιος παρακολουθεί τα σχόλια, ποιος ζητά την πληροφορία από την αρμόδια υπηρεσία, σε πόσο χρόνο απαντά και πότε ένα αίτημα πρέπει να μεταφέρεται σε επίσημο σύστημα αναφορών.

Δεν πρέπει φυσικά να διαγράφεται η βάσιμη κριτική επειδή είναι δυσάρεστη. Άλλο η κριτική και άλλο οι ύβρεις, η δημοσιοποίηση προσωπικών δεδομένων ή η ρητορική μίσους. Γι’ αυτό κάθε Δήμος θα έπρεπε να διαθέτει δημόσια Social Media Policy.

Και στις κρίσεις αλλάζουν όλοι οι κανόνες
Η πραγματική αξία ενός δημοτικού λογαριασμού αποδεικνύεται ιδιαίτερα σε μια κρίση. Πυρκαγιά. Πλημμύρα. Κακοκαιρία. Πτώση δέντρων. Διακοπή νερού. Κλείσιμο δρόμου. Σε αυτές τις περιπτώσεις η προτεραιότητα δεν είναι το engagement αλλά η ταχύτητα, η ακρίβεια και η σαφήνεια. Εδώ πολλές φορές παρατηρείται το πρωτόγνωρο να υπάρχει επισκεψιμότητα χωρίς ανάρτηση. Η πολλές φορές είδαμε μια αρχική ανάρτηση ετεροχρονισμένη και τίποτα άλλο. Τον ρόλο της επίσημης σελίδας των δήμων και την έγκαιρης πληροφορησης αναλαμβάνουν συνήθως τα τοπικά groups.

Ο Δήμος πρέπει να διαθέτει προκαθορισμένο και άμεσα αναγνωρίσιμο εικαστικό για ανακοινώσεις Πολιτικής Προστασίας, χωρίς εντυπωσιοθηρικές φωτογραφίες καταστροφών. Κάτι που σπάνια συμβαίνει. Η πρώτη πρόταση πρέπει να λέει τι συμβαίνει. Η δεύτερη τι πρέπει να κάνει ο πολίτης. Και στη συνέχεια να δίνονται περιοχή, ώρα, τηλέφωνα, σύνδεσμοι και επίσημες οδηγίες. Και αυτό αποτελεί μια σπάνια πρακτική. Οι δήμοι συνηθίζουν να αναρτούν φωτογραφίες από τη δράση τους. Και αυτό είναι τρομερά ενοχλητικό για τους πολίτες καθώς όταν σε συναισθηματική φόρτιση είχαν ανάγκη πληροφόρησης δεν την είχαν.

Σε αυτές τις περιπτώσεις δεν μας απασχολεί αν ένας εξωτερικός σύνδεσμος επηρεάζει την απόδοση μιας δημοσίευσης. Η πληροφορία πρέπει να είναι άμεσα διαθέσιμη. Εδώ οι περισσότερες αναρτήσεις που εξετάσαμε μπερδεύουν τους κανόνες μιας εκδήλωσης ή ενός έργου με αυτούς της κατάστασης έκτακτης ανάγκη.

Διαπιστώσαμε επίσης αυτό που αναφέραμε στην αρχή: Πρόβλημα με τις συμβάσεις. Σε κατάσταση κρίσης δεν υπάρχει κανένας εξειδικευμένος συνεργάτης με αρμοδιότητα να ενημερώνει εκείνη την ώρα.

Προσοχή και στους «κανόνες του αλγορίθμου»
Υπάρχει όμως και μια δεύτερη παγίδα.

Οι Δήμοι δεν πρέπει να αντικαταστήσουν τον παλιό ερασιτεχνισμό με μια νέα εμμονή γύρω από υποτιθέμενα «μυστικά του αλγορίθμου». Δεν υπάρχει ένας απλός κανόνας του τύπου «βάζεις το link στο πρώτο σχόλιο και κερδίζεις 30% reach» ή «δημοσιεύεις πάντα στις 8 το βράδυ». Η Meta περιγράφει ένα σύνθετο σύστημα κατάταξης, το οποίο προσωποποιεί το Feed και μεταβάλλεται διαρκώς.

Γι’ αυτό ένας Δήμος πρέπει να δουλεύει με τα πραγματικά δικά του δεδομένα και αυτό να περιλαμβάνεται ρητώς στις συμβατικές υποχρεώσεις του Social Media Agent. Το Meta Business Suite παρέχει στοιχεία τόσο για την οργανική όσο και για την πληρωμένη δραστηριότητα των λογαριασμών και επιτρέπει στις σελίδες να εξετάζουν την απόδοση του περιεχομένου τους.

Ποια ανακοίνωση έφτασε σε περισσότερους δημότες; Πόσοι πάτησαν τον σύνδεσμο; Ποιο Reel ολοκλήρωσαν περισσότεροι; Ποιες αναρτήσεις κοινοποιήθηκαν; Ποιες ώρες βρίσκεται online το συγκεκριμένο κοινό; Αυτές είναι πολύ χρησιμότερες ερωτήσεις από μια γενική αναζήτηση για την «καλύτερη ώρα ανάρτησης στο Facebook».

«Η υπηρεσία Social Media Data & Analytics μετατρέπει τις αλληλεπιδράσεις των πολιτών στα κοινωνικά δίκτυα σε αξιοποιήσιμη πληροφορία και αυτή είναι θεμελιώδης συμβατικής υποχρέωση.

α. Συλλογή & Παρακολούθηση Δεδομένων (Data Monitoring)

Συνεχής παρακολούθηση βασικών δεικτών (KPIs): Οργανική & πληρωμένη απήχηση (Reach/Impressions), αλληλεπίδραση (Engagement Rate), αύξηση ακολούθων, προβολές βιντεο (Video Views). Social Listening: Παρακολούθηση αναφορών (mentions), λέξεων-κλειδιών και συζητήσεων που αφορούν τον Δήμο σε όλα τα κανάλια.

β. Ποιοτική Ανάλυση & Συναίσθημα Κοινότητας (Sentiment Analysis)

Ανάλυση Συναισθήματος (Sentiment Tracking): Κατηγοριοποίηση των σχολίων και αντιδράσεων των πολιτών σε θετικά, ουδέτερα ή αρνητικά.
Εντοπισμός Τάσεων & Προβληματισμών: Αναγνώριση των θεμάτων που απασχολούν περισσότερο τους δημότες (π.χ. καθαριότητα, έργα, αδέσποτα) με βάση τον όγκο των σχολίων.
γ. Αναφορές & Ανασκοπήσεις (Reporting)

Τακτικά Dashboards & Reports: Σύνταξη εβδομαδιαίων/μηνιαίων αναφορών με οπτικοποιημένα δεδομένα (γραφήματα, συγκριτικούς πίνακες).
Executive Summaries: Σύντομες, ουσιαστικές αναφορές προς τη Διοίκηση/Δήμαρχο για τη λήψη στρατηγικών αποφάσεων.
δ. Συμβουλευτική & Βελτιστοποίηση (Actionable Insights)

Crisis Early Warning: Ειδοποίηση της διοίκησης όταν εντοπίζεται απότομη αύξηση αρνητικών σχολίων (ένδειξη πιθανής επικοινωνιακής κρίσης).

Προτάσεις Βελτιστοποίησης: Μετατροπές στη στρατηγική περιεχομένου με βάση το τι αποδίδει καλύτερα (π.χ. «τα Reels έχουν 3x μεγαλύτερη απήχηση από τις στατικές εικόνες, προτείνεται αύξηση παραγωγής βίντεο»).

Μέσα από τη συλλογή, επεξεργασία και ανάλυση δεδομένων, ο Social Media Agent παρέχει στον οργανισμό πλήρη εικόνα για την απήχηση των δράσεών του, το συναίσθημα της κοινότητας (public sentiment) και την αποτελεσματικότητα της επικοινωνιακής του στρατηγικής.»

Η ανάλυση των αναρρήσεων έδειξε ότι δεν παρέχεται καμία τέτοια υπηρεσία και οι αναρτήσεις είναι τυχαίες και άστοχες παρά το γεγονός ότι οι παραμετροποιήσεις είναι εμφανέστατες “δια γυμνού οφθαλμού”.

Προσβασιμότητα: ένα θέμα που σχεδόν απουσιάζει
Υπάρχει και μια διάσταση που σπανίως συζητείται στις δημοτικές σελίδες: η προσβασιμότητα.

Η Meta υποστηρίζει εργαλεία προσβασιμότητας και δυνατότητα επεξεργασίας του alternative text των φωτογραφιών ώστε το οπτικό περιεχόμενο να μπορεί να περιγραφεί σε χρήστες screen reader.

Για έναν δημόσιο φορέα αυτό δεν θα έπρεπε να θεωρείται πολυτέλεια. Τα βίντεο πρέπει να έχουν υπότιτλους. Οι πληροφορίες μιας αφίσας πρέπει να υπάρχουν και ως κανονικό κείμενο. Οι εικόνες δεν πρέπει να αποτελούν τον μοναδικό φορέα κρίσιμης πληροφορίας. Η ψηφιακή ενημέρωση του Δήμου πρέπει να είναι ενημέρωση όλων των δημοτών.

Τι ακριβώς αγοράζει ένας Δήμος όταν αναθέτει social media;
Εδώ επιστρέφουμε στις συμβάσεις. Το κρίσιμο ερώτημα δεν είναι μόνο πόσο κοστίζει μια ανάθεση. Είναι τι παραλαμβάνει ο Δήμος για αυτά τα χρήματα. Μια σοβαρή σύμβαση δεν θα έπρεπε να περιορίζεται σε γενικές διατυπώσεις όπως «διαχείριση κοινωνικών δικτύων», «προβολή δράσεων» ή «δημιουργία αναρτήσεων». Θα έπρεπε να περιγράφει συγκεκριμένα παραδοτέα:

στρατηγική επικοινωνίας, content calendar, αριθμό και τύπο αναρτήσεων, παραγωγή φωτογραφικού και βιντεοληπτικού υλικού, Reels, γραφιστικά, community management, χρόνο ανταπόκρισης, διαδικασία επικοινωνίας σε κρίσεις, προσβασιμότητα, μηνιαία analytics και, κυρίως, δείκτες αποτελεσματικότητας.

Όχι μόνο πόσα posts έγιναν. Αλλά πόσους πολίτες έφτασαν. Πόσοι αλληλεπίδρασαν. Πόσοι επισκέφθηκαν μια δημοτική υπηρεσία μέσω του συνδέσμου. Πόσοι ενημερώθηκαν εγκαίρως. Πόσο αυξήθηκε η πραγματική χρηστικότητα του λογαριασμού.

Το αντικείμενο του άρθρο δεν είναι τόσο το ότι οι Δήμοι δεν γνωρίζουν να χρησιμοποιούν το Facebook αλλά το ότι πληρώνουν ανθρώπου που επίσης δεν γνωρίζουν.

Το Facebook του Δήμου δεν ανήκει στον Δήμαρχο
Υπάρχει τέλος μια κρίσιμη θεσμική διάσταση. Η επίσημη σελίδα του Δήμου δεν είναι η προσωπική σελίδα του εκάστοτε Δημάρχου ούτε το επικοινωνιακό όργανο της δημοτικής παράταξης. Είναι ψηφιακό περιουσιακό στοιχείο και επίσημος δίαυλος επικοινωνίας ενός δημόσιου οργανισμού. Χρειάζονται επομένως σαφείς ρόλοι διαχειριστών, υπηρεσιακή συνέχεια όταν αλλάζει η δημοτική αρχή, ασφαλής διαχείριση κωδικών και δικαιωμάτων πρόσβασης και ξεκάθαρος διαχωρισμός θεσμικής ενημέρωσης από την πολιτική προβολή προσώπων.

Από το «ανεβάσαμε post» στο «ενημερώσαμε τον πολίτη»
Οι Δήμοι δεν χρειάζεται απλώς να βρίσκονται στο Facebook. Σχεδόν όλοι βρίσκονται ήδη. Το επόμενο βήμα είναι πολύ δυσκολότερο: να μάθουν να το χρησιμοποιούν σωστά. Η έρευνα των συμβάσεων δείχνει ότι υπάρχουν ήδη δαπάνες και αναθέσεις για ψηφιακή προβολή. Αυτό που δεν είναι εξίσου εμφανές είναι αν υπάρχουν παντού στρατηγική, τεχνογνωσία, συγκεκριμένες προδιαγραφές και αξιολόγηση του αποτελέσματος. Γιατί η επιτυχία μιας δημοτικής σελίδας δεν μετριέται από το πόσες αναρτήσεις έκανε μέσα στον μήνα. Ούτε από το πόσες φωτογραφίες του Δημάρχου δημοσίευσε. Ούτε ακόμη αποκλειστικά από τα likes.

Μετριέται από το αν ο δημότης βρίσκει γρήγορα αυτό που χρειάζεται, αν ενημερώνεται έγκαιρα, αν μπορεί να επικοινωνήσει και αν θεωρεί τη σελίδα του Δήμου μια αξιόπιστη πηγή πληροφόρησης.

Και εκεί, στην πράξη, αρκετοί Δήμοι έχουν ακόμη πολύ δρόμο μπροστά τους.

myota.gr